La eficacia de las campañas de seguridad vial

Hace tiempo que está abierto el debate sobre la eficacia de las campañas de seguridad vial a la hora de modificar conductas para conseguir una reducción de la siniestralidad. Para aportar luz sobre la cuestión, en el Servicio Catalán de Tráfico, y con la colaboración de la consultora Idèria Insights, hemos analizado las últimas campañas de prevención “Aparca el móvil” y “No te la juegues” y las hemos comentado con grupos de conductores y de no conductores.

El objetivo principal del estudio era valorar si estas dos campañas conseguían influir positivamente y modificar las actitudes hacia una conducción más prudente y responsable. Este análisis era especialmente interesante en la medida en que cada campaña utiliza un mecanismo persuasivo muy diferente del otro: el dramatismo en la primera y una situación mucho más amable e incluso cómica como es la relación entre padres e hijos, en la segunda.

¿Dramatismo gratuito?

En un pasado no muy lejano, las imágenes y situaciones explícitamente dramáticas que aparecían en las campañas de seguridad vial, a menudo eran percibidas como demasiado agresivas y de mal gusto. Así, a pesar de conseguir bastante notoriedad, su eficacia a la hora de modificar conductas era escasa, porque provocaba una polémica que las alejaba de su objetivo principal: una reflexión personal y social sobre la manera de conducir y sus consecuencias. Por otro lado, campañas más informativas pero con un perfil emocional mucho más bajo y que no provocaban sentimientos potentes al espectador, no tenían la suficiente fuerza para motivar un replanteamiento real.

Los tiempos están cambiando

Pero parece que esta tendencia de escandalizarse ante las imágenes explícitas está cambiando. En el estudio se ha detectado una predisposición mayoritariamente positiva hacia campañas que utilizan el dramatismo como principal mecanismo persuasivo. Entre las razones que podrían explicar este cambio encontramos una mayor sensibilidad hacia la responsabilidad personal en temáticas de interés colectivo y una demanda de la población a la Administración para que trabaje activamente en la concienciación de los conductores.

Por otro lado, es posible que la sociedad actual, expuesta constantemente a imágenes y situaciones con un fuerte impacto emocional, haya perdido la capacidad de escandalizarse o, cuando menos, es más difícil que la impresión del mensaje diluya aquello que quiere decir. La ciudadanía es consciente de que hay que provocar emociones para conseguir que un mensaje publicitario realmente le llegue: el motivo justifica en este caso la intensidad utilizada y percibe que el Servicio Catalán de Tráfico tiene la legitimidad para hacerlo.

El humor también tiene cabida

Pero para conseguir un efecto real de concienciación, ni sirve cualquier campaña con contenidos que dramaticen los accidentes de tráfico, ni el dramatismo es la única vía persuasiva para conseguirlo.

Se han identificado tres dimensiones que interactúan para que una campaña pueda generar un auténtico cambio de actitud y lleve a actitudes de conducción más prudentes:

  • Identificación. La campaña debe mostrar hechos y situaciones donde el espectador pueda reconocerse, debe hablar de cosas que le pasan o podrían pasarle. Una de las principales dificultades a superar si se quiere modificar una conducta es la actitud defensiva de “esto a mí no me pasa”, o “yo controlo, cuando lo hago soy prudente”.
  • Implicación emocional. Las emociones son un motor importante para nuestras decisiones. Nos pueden predisponer positivamente o cerrarnos mentalmente ante un argumento que nos pide un cambio de actitud o de conducta. En este sentido, la creatividad de la campaña es fundamental no solo para provocar emociones, sino también para hacerlas trabajar a favor del cambio de actitud deseado.
  • Legitimidad del emisor. Los argumentos están ligados a quienes los presenta. Un mismo mensaje procedente de alguien a quien respetamos no tiene el mismo efecto que si quien nos lo dice no merece nuestra confianza. Por lo tanto, el mensaje tiene que encajar con aquello que se espera del emisor y ser creíble por quien lo emite, en este caso, el Servicio Catalán de Tráfico.

Según el estudio, las campañas de prevención “Aparca el móvil” y “No te la juegues” trabajan positivamente en estas dimensiones. Las dos facilitan la identificación del espectador. En las reuniones de grupo realizadas, cada campaña genera una reflexión de los participantes sobre sus experiencias utilizando el móvil cuando conducen, u otros tipos de imprudencias como el exceso de velocidad o las reacciones agresivas.

La creatividad de cada campaña consigue una elevada implicación emocional. En un caso, todo el mundo se reconoce con la dependencia del móvil, lo cual conecta rápidamente con el riesgo que esto supone al volante. En el otro caso, la aceptación de que los niños, nuestros hijos, dicen lo que piensan, nos enfrenta de manera amable, pero firme, al hecho de que niñas y niños son observadores, a menudo silenciosos, de nuestra manera de conducir. Y que la imagen que tenemos de nosotros mismos al volante choca con la de estos observadores próximos e invisibles.

Finalmente, las dos campañas proyectan una imagen del Servicio Catalán de Tráfico coherente y positiva con los mensajes, destacando una preocupación honesta y sincera para reducir la siniestralidad.

Una parte del todo

Llegados a este punto, hay que preguntarse si estas campañas que trabajan positivamente para despertar la reflexión y tomar conciencia son suficientes para lograr el objetivo que se busca y cuál debería ser el siguiente paso.

El proceso de cambio de actitud no acaba hasta que las conductas imprudentes son sustituidas por unos mejores hábitos de conducción que reduzcan efectivamente la siniestralidad. En este sentido, estas campañas abren el camino y proponen cuáles son las conductas deseables, tanto para gestionar adecuadamente la dependencia excesiva del móvil en el coche, como para que nuestra conducción sea un modelo positivo para nuestros hijos, en vez de un mal ejemplo y un factor de riesgo para ellos y para nosotros.

Esta continuación de las campañas pide trabajar de forma conjunta con diferentes medios, no solo clásicos como la televisión o la radio, sino otros como los medios digitales, capaces de llegar de una manera más personalizada y de presentar diferentes actividades de educación vial. Por eso hay que complementar el trabajo en las redes sociales, que permiten esta personalización casi quirúrgica y la creación de tutoriales que enseñen cómo hacer bien las cosas y cuáles son las ventajas de hacerlas bien.