La eficacia de las campañas de seguridad vial

25 novembre 2020 InfotrànsitDeixa un comentari

Hace tiempo que está abierto el debate sobre la eficacia de las campañas de seguridad vial a la hora de modificar conductas para conseguir una reducción de la siniestralidad. Para aportar luz sobre la cuestión, en el Servicio Catalán de Tráfico, y con la colaboración de la consultora Idèria Insights, hemos analizado las últimas campañas de prevención “Aparca el móvil” y “No te la juegues” y las hemos comentado con grupos de conductores y de no conductores.

El objetivo principal del estudio era valorar si estas dos campañas conseguían influir positivamente y modificar las actitudes hacia una conducción más prudente y responsable. Este análisis era especialmente interesante en la medida en que cada campaña utiliza un mecanismo persuasivo muy diferente del otro: el dramatismo en la primera y una situación mucho más amable e incluso cómica como es la relación entre padres e hijos, en la segunda.

¿Dramatismo gratuito?

En un pasado no muy lejano, las imágenes y situaciones explícitamente dramáticas que aparecían en las campañas de seguridad vial, a menudo eran percibidas como demasiado agresivas y de mal gusto. Así, a pesar de conseguir bastante notoriedad, su eficacia a la hora de modificar conductas era escasa, porque provocaba una polémica que las alejaba de su objetivo principal: una reflexión personal y social sobre la manera de conducir y sus consecuencias. Por otro lado, campañas más informativas pero con un perfil emocional mucho más bajo y que no provocaban sentimientos potentes al espectador, no tenían la suficiente fuerza para motivar un replanteamiento real.

Los tiempos están cambiando

Pero parece que esta tendencia de escandalizarse ante las imágenes explícitas está cambiando. En el estudio se ha detectado una predisposición mayoritariamente positiva hacia campañas que utilizan el dramatismo como principal mecanismo persuasivo. Entre las razones que podrían explicar este cambio encontramos una mayor sensibilidad hacia la responsabilidad personal en temáticas de interés colectivo y una demanda de la población a la Administración para que trabaje activamente en la concienciación de los conductores.

Por otro lado, es posible que la sociedad actual, expuesta constantemente a imágenes y situaciones con un fuerte impacto emocional, haya perdido la capacidad de escandalizarse o, cuando menos, es más difícil que la impresión del mensaje diluya aquello que quiere decir. La ciudadanía es consciente de que hay que provocar emociones para conseguir que un mensaje publicitario realmente le llegue: el motivo justifica en este caso la intensidad utilizada y percibe que el Servicio Catalán de Tráfico tiene la legitimidad para hacerlo.

El humor también tiene cabida

Pero para conseguir un efecto real de concienciación, ni sirve cualquier campaña con contenidos que dramaticen los accidentes de tráfico, ni el dramatismo es la única vía persuasiva para conseguirlo.

Se han identificado tres dimensiones que interactúan para que una campaña pueda generar un auténtico cambio de actitud y lleve a actitudes de conducción más prudentes:

Identificación. La campaña debe mostrar hechos y situaciones donde el espectador pueda reconocerse, debe hablar de cosas que le pasan o podrían pasarle. Una de las principales dificultades a superar si se quiere modificar una conducta es la actitud defensiva de “esto a mí no me pasa”, o “yo controlo, cuando lo hago soy prudente”.

Implicación emocional. Las emociones son un motor importante para nuestras decisiones. Nos pueden predisponer positivamente o cerrarnos mentalmente ante un argumento que nos pide un cambio de actitud o de conducta. En este sentido, la creatividad de la campaña es fundamental no solo para provocar emociones, sino también para hacerlas trabajar a favor del cambio de actitud deseado.

Legitimidad del emisor. Los argumentos están ligados a quienes los presenta. Un mismo mensaje procedente de alguien a quien respetamos no tiene el mismo efecto que si quien nos lo dice no merece nuestra confianza. Por lo tanto, el mensaje tiene que encajar con aquello que se espera del emisor y ser creíble por quien lo emite, en este caso, el Servicio Catalán de Tráfico.

Según el estudio, las campañas de prevención “Aparca el móvil” y “No te la juegues” trabajan positivamente en estas dimensiones. Las dos facilitan la identificación del espectador. En las reuniones de grupo realizadas, cada campaña genera una reflexión de los participantes sobre sus experiencias utilizando el móvil cuando conducen, u otros tipos de imprudencias como el exceso de velocidad o las reacciones agresivas.

La creatividad de cada campaña consigue una elevada implicación emocional. En un caso, todo el mundo se reconoce con la dependencia del móvil, lo cual conecta rápidamente con el riesgo que esto supone al volante. En el otro caso, la aceptación de que los niños, nuestros hijos, dicen lo que piensan, nos enfrenta de manera amable, pero firme, al hecho de que niñas y niños son observadores, a menudo silenciosos, de nuestra manera de conducir. Y que la imagen que tenemos de nosotros mismos al volante choca con la de estos observadores próximos e invisibles.

Finalmente, las dos campañas proyectan una imagen del Servicio Catalán de Tráfico coherente y positiva con los mensajes, destacando una preocupación honesta y sincera para reducir la siniestralidad.

Una parte del todo

Llegados a este punto, hay que preguntarse si estas campañas que trabajan positivamente para despertar la reflexión y tomar conciencia son suficientes para lograr el objetivo que se busca y cuál debería ser el siguiente paso.

El proceso de cambio de actitud no acaba hasta que las conductas imprudentes son sustituidas por unos mejores hábitos de conducción que reduzcan efectivamente la siniestralidad. En este sentido, estas campañas abren el camino y proponen cuáles son las conductas deseables, tanto para gestionar adecuadamente la dependencia excesiva del móvil en el coche, como para que nuestra conducción sea un modelo positivo para nuestros hijos, en vez de un mal ejemplo y un factor de riesgo para ellos y para nosotros.

Esta continuación de las campañas pide trabajar de forma conjunta con diferentes medios, no solo clásicos como la televisión o la radio, sino otros como los medios digitales, capaces de llegar de una manera más personalizada y de presentar diferentes actividades de educación vial. Por eso hay que complementar el trabajo en las redes sociales, que permiten esta personalización casi quirúrgica y la creación de tutoriales que enseñen cómo hacer bien las cosas y cuáles son las ventajas de hacerlas bien.

L’eficàcia de les campanyes de seguretat viària

25 novembre 2020 InfotrànsitDeixa un comentari

Fa temps que està obert el debat sobre l’eficàcia de les campanyes de seguretat viària a l’hora de modificar conductes per aconseguir una reducció de la sinistralitat. Per mirar de treure’n l’aigua clara, al Servei Català de Trànsit, amb la col·laboració de la consultora Idèria Insights, hem analitzat les darreres campanyes de prevenció “Aparca el mòbil” i “No te la juguis” i n’hem parlat amb grups de conductors i de no conductors.

L’objectiu principal de l’estudi era valorar si aquestes dues campanyes aconseguien influir positivament i modificar les actituds cap a una conducció més prudent i responsable. Aquesta anàlisi era especialment interessant en la mesura que cada campanya utilitza un mecanisme persuasiu molt diferent de l’altre: el dramatisme en la primera i una situació molt més amable i fins i tot còmica, com és la relació entre pares i fills, en la segona.

Dramatisme gratuït?

En un passat no gaire llunyà, les imatges i situacions explícitament dramàtiques que apareixien a les campanyes de seguretat viària, sovint eren percebudes com massa agressives i de mal gust. D’aquesta manera, tot i aconseguir força notorietat, la seva eficàcia a l’hora de modificar conductes era escassa, perquè provocava una polèmica que les allunyava del seu objectiu principal: una reflexió personal i social sobre la manera de conduir i les seves conseqüències. D’altra banda, campanyes més informatives però amb un perfil emocional molt més baix i que no provocaven sentiments potents a l’espectador, no tenien la suficient força per motivar un replantejament real.

Els temps estan canviant

Però sembla que aquesta tendència d’escandalitzar-se davant les imatges explícites està canviant. A l’estudi s’hi ha detectat una predisposició majoritàriament positiva cap a campanyes que utilitzen el dramatisme com a principal mecanisme persuasiu. Entre les raons que podrien explicar aquest canvi hi trobem una sensibilitat més gran cap a la responsabilitat personal en temàtiques d’interès col·lectiu i una demanda de la població a l’Administració perquè treballi activament per conscienciar els conductors.

D’altra banda, és possible que la societat actual, exposada constantment a imatges i situacions amb un fort impacte emocional, hagi perdut la capacitat d’escandalitzar-se o, si més no, és més difícil que la impressió del missatge dilueixi allò que vol dir. La ciutadania és conscient que cal provocar emocions per aconseguir que un missatge publicitari realment li arribi: el motiu justifica en aquest cas la intensitat utilitzada i percep que el Servei Català de Trànsit té la legitimitat per fer-ho.

L’humor també hi té cabuda

Però per aconseguir un efecte real de conscienciació, ni serveix qualsevol campanya amb continguts que dramatitzin els accidents de trànsit, ni el dramatisme és l’única via persuasiva per aconseguir-ho.

S’han identificat tres dimensions que interactuen perquè una campanya pugui generar un autèntic canvi d’actitud i porti a actituds de conducció més prudents:

Identificació. La campanya ha de parlar de fets i situacions on l’espectador s’hi pugui reconèixer, ha de parlar de coses que li passen o podrien passar-li. Una de les principals dificultats a superar si es vol modificar una conducta és l’actitud defensiva d’”això a mi no em passa”, o “jo controlo, quan ho faig soc prudent”.

Implicació emocional. Les emocions són un motor important per a les nostres decisions. Tant ens poden predisposar positivament com fer-nos tancar mentalment davant un argument que ens demana un canvi d’actitud o de conducta. En aquest sentit, la creativitat de la campanya és fonamental no només per provocar emocions, sinó també per fer-les treballar a favor del canvi d’actitud desitjat.

Legitimitat de l’emissor. Els arguments estan lligats a qui els presenta. Un mateix missatge procedent d’algú a qui respectem no té el mateix efecte que si qui ens ho diu no mereix la nostra confiança. Per tant, el missatge ha d’encaixar amb allò que s’espera de l’emissor i ser creïble per qui l’emet, en aquest cas, el Servei Català de Trànsit.

Segons l’estudi, les campanyes de prevenció “Aparca el mòbil” i “No te la juguis” treballen positivament en aquestes dimensions. Totes dues faciliten la identificació de l’espectador. A les reunions de grup realitzades, cada campanya genera una reflexió dels participants sobre les seves experiències utilitzant el mòbil quan condueixen, o altres tipus d’imprudències com l’excés de velocitat o les reaccions agressives.

La creativitat de cada campanya aconsegueix una elevada implicació emocional. En un cas, tothom es reconeix amb la dependència del mòbil, la qual cosa connecta ràpidament amb el risc que això suposa al volant. En l’altre cas, l’acceptació que els infants, els nostres fills i filles, diuen el que pensen, ens enfronta de manera amable, però ferma, al fet que nenes i nens són observadors, sovint silenciosos, de la nostra manera de conduir. I que la imatge que tenim de nosaltres mateixos al volant xoca amb la d’aquests observadors propers i invisibles.

Finalment, les dues campanyes projecten una imatge del Servei Català de Trànsit coherent i positiva amb els missatges, i destaca una preocupació honesta i sincera per reduir la sinistralitat.

Una part del tot

Arribats a aquest punt, cal preguntar-se si aquestes campanyes que treballen positivament per despertar la reflexió i prendre consciència són suficients per assolir l’objectiu que es busca i quin hauria de ser el següent pas.

El procés de canvi d’actitud no acaba fins que les conductes imprudents són substituïdes per uns hàbits de conducció millors que redueixin efectivament la sinistralitat. En aquest sentit, aquestes campanyes obren el camí i proposen quines són les conductes desitjables, tant per gestionar adequadament la dependència excessiva del mòbil en el cotxe, com perquè la nostra conducció sigui un model positiu per als nostres fills, en comptes d’un mal exemple i un factor de risc per a ells i per a nosaltres.

Aquesta continuació de les campanyes demana treballar de forma conjunta amb diferents mitjans, no només clàssics com la televisió o la ràdio, sinó altres com els mitjans digitals, capaços d’arribar d’una manera més personalitzada a cadascú i de presentar diferents activitats d’educació viària. Per això cal complementar la feina a les xarxes socials, que permeten aquesta personalització gairebé quirúrgica i la creació de tutorials que ensenyin com fer bé les coses i quins són els avantatges de fer-les bé.