Què opina l’espectador d’una campanya publicitària? Li ha agradat? Li ha arribat el missatge? La recorda? Els posttests publicitaris serveixen per mesurar l’impacte d’una campanya i són una eina de màrqueting molt eficaç per donar resposta a tots aquests interrogants. Els posttests consisteixen a projectar la campanya a diversos grups de persones, prèviament seleccionades per una agència segons determinades característiques, i a formular-los preguntes respecte de la campanya per mesurar el seu impacte.

Amb la finalitat d’avaluar les tres campanyes publicitàries que el Servei Català de Trànsit va difondre el 2018 (‘Tots tenim família. A la carretera, víctimes zero’, campanya sobre la Visió Zero; ‘No corris, viu més’, sobre l’excés de velocitat, i ‘Tots cometem errors. Tots en som responsables. L’única diferència és que el/la motorista sempre hi perd’, campanya sobre la vulnerabilitat dels motoristes), una empresa va realitzar els posttests establint tres grups de diferents edats: entre 18 i 25 anys, entre 30 i 50 i entre 55 i 70 anys. El target seleccionat reunia diverses característiques: residents a ciutats, residents a poblacions, conductors de cotxe o moto i usuaris del transport públic, entre d’altres.

‘Tots tenim família’

La campanya ‘Tots tenim família. A la carretera, víctimes zero’ va generar un impacte molt elevat, amb una resposta emocional molt forta per part de l’espectador. Els diversos grups del posttest van coincidir a valorar molt positivament la claredat del missatge de la campanya: no hi pot haver cap víctima a la carretera i no es pot normalitzar la idea que sempre hi haurà víctimes de trànsit. En contrapartida, van sorgir també objeccions, com ara que la campanya és massa dramàtica i es fa patir l’espectador, o que la durada de l’espot és un pèl llarga. Malgrat tot, aquesta campanya va assolir una valoració de 8,4 sobre 10.

‘No corris, viu més’

La campanya de conscienciació sobre l’excés de velocitat a la carretera va generar en els grups del posttest reaccions molt positives. De seguida va captar l’atenció dels espectadors, es va valorar molt positivament el missatge que transmet l’espot que vivim amb massa presses, així com la realització audiovisual i el claim ‘No corris, viu més’. Alhora, entre els grups del posttest es va destacar, també, que s’aconseguia generar un impacte sense recórrer a elements excessivament dramàtics. El pitjor valorat d’aquesta campanya va ser que el format multipantalla, que adopta en alguns moments, genera confusió perquè no hi ha prou temps per identificar les escenes. ‘No corris, viu més’ va rebre una puntuació de 8,3 sobre 10.

 ‘Tots cometem errors. Tots en som responsables’

La campanya de conscienciació sobre la vulnerabilitat dels motoristes, en canvi, va rebre una valoració molt modesta. Tots els grups del posttest van coincidir que els diferents espots de la campanya incorren en el mateix problema: el missatge no s’entén i el format dels espots es percep com a frívol. Tanmateix, tot i que no es consideren ben resoltes les analogies amb els nens que proposa la campanya, sí que es valora positivament la idea que els motoristes són més vulnerables i que són tots els conductors el que han de circular amb prudència i respecte. Aquesta campanya va rebre una puntuació de 4,4 sobre 10.

Conclusions i propostes de millora

Els posttests serveixen, també, per detectar mancances i elaborar suggeriments que poden ajudar a crear campanyes més acurades en el seu missatge i més efectives en el seu format. D’entre les propostes de millora, es van suggerir diversos aspectes:

• El missatge, com més clar, curt i directe, millor.
• Es valora positivament que siguin escenes quotidianes i històries reals.
• Cal buscar l’equilibri entre l’impacte i la cruesa de les escenes.
• Es recomana que els perfils dels protagonistes dels espots siguin més inclusius.
• La durada ideal d’un espot és de 40 segons.
• Es recomanen campanyes adreçades a determinats col·lectius, amb objectius més específics, de prevenció i de comportaments de risc.

Totes aquestes propostes de millora recollides pels posttests publicitaris serveixen per ajustar millor les campanyes i adequar-les a una realitat canviant, com és el món de la mobilitat. I a tu, quina campanya t’agrada més?