Fa temps que està obert el debat sobre l’eficàcia de les campanyes de seguretat viària a l’hora de modificar conductes per aconseguir una reducció de la sinistralitat. Per mirar de treure’n l’aigua clara, al Servei Català de Trànsit, amb la col·laboració de la consultora Idèria Insights, hem analitzat les darreres campanyes de prevenció “Aparca el mòbil” i “No te la juguis” i n’hem parlat amb grups de conductors i de no conductors.
L’objectiu principal de l’estudi era valorar si aquestes dues campanyes aconseguien influir positivament i modificar les actituds cap a una conducció més prudent i responsable. Aquesta anàlisi era especialment interessant en la mesura que cada campanya utilitza un mecanisme persuasiu molt diferent de l’altre: el dramatisme en la primera i una situació molt més amable i fins i tot còmica, com és la relació entre pares i fills, en la segona.
Dramatisme gratuït?
En un passat no gaire llunyà, les imatges i situacions explícitament dramàtiques que apareixien a les campanyes de seguretat viària, sovint eren percebudes com massa agressives i de mal gust. D’aquesta manera, tot i aconseguir força notorietat, la seva eficàcia a l’hora de modificar conductes era escassa, perquè provocava una polèmica que les allunyava del seu objectiu principal: una reflexió personal i social sobre la manera de conduir i les seves conseqüències. D’altra banda, campanyes més informatives però amb un perfil emocional molt més baix i que no provocaven sentiments potents a l’espectador, no tenien la suficient força per motivar un replantejament real.
Els temps estan canviant
Però sembla que aquesta tendència d’escandalitzar-se davant les imatges explícites està canviant. A l’estudi s’hi ha detectat una predisposició majoritàriament positiva cap a campanyes que utilitzen el dramatisme com a principal mecanisme persuasiu. Entre les raons que podrien explicar aquest canvi hi trobem una sensibilitat més gran cap a la responsabilitat personal en temàtiques d’interès col·lectiu i una demanda de la població a l’Administració perquè treballi activament per conscienciar els conductors.
D’altra banda, és possible que la societat actual, exposada constantment a imatges i situacions amb un fort impacte emocional, hagi perdut la capacitat d’escandalitzar-se o, si més no, és més difícil que la impressió del missatge dilueixi allò que vol dir. La ciutadania és conscient que cal provocar emocions per aconseguir que un missatge publicitari realment li arribi: el motiu justifica en aquest cas la intensitat utilitzada i percep que el Servei Català de Trànsit té la legitimitat per fer-ho.
L’humor també hi té cabuda
Però per aconseguir un efecte real de conscienciació, ni serveix qualsevol campanya amb continguts que dramatitzin els accidents de trànsit, ni el dramatisme és l’única via persuasiva per aconseguir-ho.
S’han identificat tres dimensions que interactuen perquè una campanya pugui generar un autèntic canvi d’actitud i porti a actituds de conducció més prudents:
- Identificació. La campanya ha de parlar de fets i situacions on l’espectador s’hi pugui reconèixer, ha de parlar de coses que li passen o podrien passar-li. Una de les principals dificultats a superar si es vol modificar una conducta és l’actitud defensiva d’”això a mi no em passa”, o “jo controlo, quan ho faig soc prudent”.
- Implicació emocional. Les emocions són un motor important per a les nostres decisions. Tant ens poden predisposar positivament com fer-nos tancar mentalment davant un argument que ens demana un canvi d’actitud o de conducta. En aquest sentit, la creativitat de la campanya és fonamental no només per provocar emocions, sinó també per fer-les treballar a favor del canvi d’actitud desitjat.
- Legitimitat de l’emissor. Els arguments estan lligats a qui els presenta. Un mateix missatge procedent d’algú a qui respectem no té el mateix efecte que si qui ens ho diu no mereix la nostra confiança. Per tant, el missatge ha d’encaixar amb allò que s’espera de l’emissor i ser creïble per qui l’emet, en aquest cas, el Servei Català de Trànsit.
Segons l’estudi, les campanyes de prevenció “Aparca el mòbil” i “No te la juguis” treballen positivament en aquestes dimensions. Totes dues faciliten la identificació de l’espectador. A les reunions de grup realitzades, cada campanya genera una reflexió dels participants sobre les seves experiències utilitzant el mòbil quan condueixen, o altres tipus d’imprudències com l’excés de velocitat o les reaccions agressives.
La creativitat de cada campanya aconsegueix una elevada implicació emocional. En un cas, tothom es reconeix amb la dependència del mòbil, la qual cosa connecta ràpidament amb el risc que això suposa al volant. En l’altre cas, l’acceptació que els infants, els nostres fills i filles, diuen el que pensen, ens enfronta de manera amable, però ferma, al fet que nenes i nens són observadors, sovint silenciosos, de la nostra manera de conduir. I que la imatge que tenim de nosaltres mateixos al volant xoca amb la d’aquests observadors propers i invisibles.
Finalment, les dues campanyes projecten una imatge del Servei Català de Trànsit coherent i positiva amb els missatges, i destaca una preocupació honesta i sincera per reduir la sinistralitat.
Una part del tot
Arribats a aquest punt, cal preguntar-se si aquestes campanyes que treballen positivament per despertar la reflexió i prendre consciència són suficients per assolir l’objectiu que es busca i quin hauria de ser el següent pas.
El procés de canvi d’actitud no acaba fins que les conductes imprudents són substituïdes per uns hàbits de conducció millors que redueixin efectivament la sinistralitat. En aquest sentit, aquestes campanyes obren el camí i proposen quines són les conductes desitjables, tant per gestionar adequadament la dependència excessiva del mòbil en el cotxe, com perquè la nostra conducció sigui un model positiu per als nostres fills, en comptes d’un mal exemple i un factor de risc per a ells i per a nosaltres.
Aquesta continuació de les campanyes demana treballar de forma conjunta amb diferents mitjans, no només clàssics com la televisió o la ràdio, sinó altres com els mitjans digitals, capaços d’arribar d’una manera més personalitzada a cadascú i de presentar diferents activitats d’educació viària. Per això cal complementar la feina a les xarxes socials, que permeten aquesta personalització gairebé quirúrgica i la creació de tutorials que ensenyin com fer bé les coses i quins són els avantatges de fer-les bé.
